神经科学：为什么“赢了就想买”和“输了想翻本”是大脑的生物本能？

当你小赢一把，立刻想“买点好东西犒劳自己”；当你刚亏钱，却忍不住“再来一局把它赢回来”。这并非道德败坏，而是神经系统的默认设置。本文从神经科学与行为经济学出发，拆解这两种冲动的生物学根源。

人类的奖赏系统以多巴胺为信号，核心节点包括伏隔核与腹侧纹状体。意外获利会触发奖赏预测误差，多巴胺瞬时上扬，让大脑把“刚才的决策”标记为应当重复的策略。于是“赢了就想买”并非单纯爱花钱，而是奖赏被放大后，购物被误当成延续快感的最短路径。

“心理账户”进一步放大效果：意外之财被归入“可花的钱”，而前额叶皮层在高唤醒状态下自控力下滑，理性预算被边缘化，冲动购买更容易发生。

相反，“输了想翻本”源于损失厌恶与压力反应。损失的痛感强于同额收益，杏仁核、岛叶对风险线索更敏感，驱动我们在亏损域更偏好冒险；同时皮质醇上升压制前额叶，让人只盯着“把它赢回来”的短期目标。

一旦偶尔翻本成功，强化学习迅速固化这条路径：多巴胺记住了“追一把就好转”的偶然性，下一次更难按下暂停；而连败则促使更激进的下注，形成恶性循环。

案例：新手投资者小赚后提高仓位并“奖励性消费”；回撤来临时，他不设止损、不断加码想回本。最终亏损扩大，他把信用卡当作“最后一把”的弹药。整个过程可用三步概括：奖赏放大→自控下滑→亏损厌恶驱动的风险追求。

实操提示：设定“冷静期”（盈亏后24小时不做大额决策）、把意外之财并入“本金账户”、预设止盈止损，用清单化流程替代当下感觉，借此给前额叶皮层争取时间、削弱多巴胺波动的牵引。